格力的未来充满变数 品牌

本词条由 杜博宇审核 2019-10-31 21:15 收藏
高瓴资本入主后,能为格力电器的多元化带来什么?最关键的是,董明珠的“一言堂”时代是否已经过去?...
在大股东交替之时,格力电器(000651.SZ)披露了三季报。这家明星公司的高增长已成为过去,今年前三季度实现营业收入155.39亿元,同比增长4.26%;实现归属于上市公司股东的净利润221.17亿元,同比增长4.73%。
 
从今年的表现来看,格力几乎单一的空调业务已难成为驱动公司成长的动力。尤其在第三季度的空调传统旺季之时,格力电器反而表现欠佳,营收净利几无增长。这一季度,格力营收577.42亿元,同比增长0.03%;实现归属于上市公司股东的净利润83.67亿元,同比增长0.66%;扣非后净利润甚至下滑6.21%。
 
格力电器近三年净利润增长情况
 
如果不是这次混改引入了资本的力量,格力电器的未来或许将不再那么乐观。
 
如今混改尘埃落定,新鲜的资本血液注入后,格力能否突破多元化瓶颈?全球化趋势中能否弥补国际市场的短板?在面对奥克斯等品牌线上销售的来势汹汹,还会否选择那种杀敌一万自损三千的打法?最关键的是,董明珠的“一言堂”时代是否已经过去?
 
格力的未来充满变数。

格力的多元化能否有新突破?

多元化是格力电器过去八年的战略之殇。
 
“空调霸主”格力电器几乎是A股市场上最纯粹的空调企业,这一业务占比长期占据八成之上。
 
格力电器早已有意撕去身上的单一“空调”标签,逐渐向多元化工业集团转型。然而,从手机、到造车、再到智能制造等,每一项大类的涉足,格力电器均或遭遇滑铁卢或仍未成气候。
 
董明珠已意识到单一产品成为制约格力电器进一步壮大的关键所在。早在自2012年担任董事长以来,她便开始推进格力电器的多元化进程。
 
2011年年报中,格力电器还以“长期专注于制冷产业,走专业化发展的道路”为傲。2012年年报中,第一次提到“多元化”三个字,但依然表示“坚持走专业化发展道路,逐步实现专业化中的多元化。”
2013年年报中,这一描述变为“逐步实现专业化中的产品多元化”,增加了“产品”二字。
2014年年报中,格力电器明确提出,“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业。”
格力电器的打法也跟着战略在进行调整,2012年格力电器推出了冰箱产品;2013年,格力电器又成立大松生活电器,主推小家电产品。
 
但这一系列努力收效甚微。让人印象深刻的却是,董明珠亲自走到一线,为自家产品代言,广告词从“好空调,格力造”变为“让世界爱上中国造”。
 
在白电市场饱和度如此之高的前提下,格力电器若希望通过其他小家电进行产业链布局,似乎有突围“红海”的难度。此路不通,董明珠似乎开始思考“新的增长点继续落在家电领域是否正确”这个问题。更何况,小家电并不是有着冒险精神的董明珠的梦想所在。
 
2015年,格力不在家电领域恋战,转而加入智能手机大战。但是种种迹象表示,格力手机在消费者心中并未树立口碑,撇开巨头苹果、华为不说,亦未干过来自东莞的“蓝绿兄弟”。
 
董明珠的“造车梦”也曾掀起轩然大波,与珠海银隆的合作也经历了数次起落。
 
其中最为人所知之事,便是董明珠因格力收购珠海银隆方案在股东大会上被否,而当场发飙。随后,董明珠自掏腰包联合其他企业入股珠海银隆。
 
事后,证明真理有时还是掌握在多数人手中。众股东们让上市公司免于卷入一场持久纷杂的纠纷之中。
 
然而,近十年的努力后,求变的格力电器其多元化的程度仍远远落后于另外两家白电巨头——海尔及美的。到了2019年,格力电器的多元化反而有收缩之势。
 
2018年格力电器的多元化本有所成效,空调业务的营收占比首次低于80%至77.83%。不过,到了2019年上半年,这一业务的营收占比却又反弹至80%之上。三季报未披露具体各板块业务营收占比。
 
上半年是空调的传统淡季,在出货量少的淡季营收占比仍能反弹,说明其他业务在收缩。
 
尤其是近年让董明珠引以为豪的智能装备业务,从2018年的营收占比1.55%减少至2019年上半年的0.42%,意味着缩水至三分之一。
 
格力电器近十年空调业务营收占比(%)
 
这与美的集团和海尔智家的差距比较明显。
 
美的集团三大块业务中,暖通空调业务占比在46%,消费电器占比也有38%左右。尽管美的收购德国库卡后新增的机器人公司在整合的过程中出现了诸多问题,但美的集团的机器人及自动化系统业务仍对营收贡献了近8%的营收。
 
海尔智家的空调业务占比仅不到20%,另冰洗业务合计占比营收的近一半,厨卫和热水器业务也各有所长。
 
企业在做到一定规模后,再适度进行多元化业务开展,一方面,可平滑空调业务周期波动的风险;另一方面,空调业务再难进行营收扩张,格力若想直奔6000亿元的营收目标,必须扶持新的业务。
 
高瓴资本入主后,能为格力电器的多元化带来什么?充满了想象空间。
 
高瓴资本是亚洲最大的投资机构之一,成立于2005年,是一家专注于长期结构性价值投资的投资公司。
 
纵观高瓴资本过往的投资经历,涉及众多行业,包括科技行业巨头腾讯、京东、美团、滴滴出行、Airbnb等,在传统实体行业也有涉猎,且多为行业龙头企业,如百丽、蓝月亮、公牛电器、药明康德等。
 
高瓴资本也是位“懂行”的股东,其对格力电器的研究和关注由来已久,持股已有十余年,对格力的历史沿革和业务模式理解深刻。
 
天风证券蔡雯娟认为,这样的长期伙伴更能为格力相关的改革经营提出有价值的建议。“高瓴资本拥有丰富的产业资本,特别是在互联网和消费零售领域布局广泛,有望为格力带来可期待的协同和互补效应,可以帮助公司在新零售时代更好的扩展渠道,完善公司多元化布局。”
 
在高瓴资本的投资版图中,地平线机器人这涉及人工智能及芯片领域,普洛斯、京东物流、满帮、货拉拉等涉及智能仓储物流领域。这些均与格力电器的现有业务息息相关,以高瓴资本为纽,这些资源或许有望嫁接。
 
华泰证券认为,高瓴在中国投资已经投资上百家企业,在智慧生活和智能制造的生态圈中有较广泛布局,引入高瓴有望助力格力构建智能家居生态,并有望为公司的智能制造、多元化转型提供更多战略资源。
 
在格力电器最新的公司章程修订方案中,其经营范围增加多项:一是厨房用具、不锈钢制品、日用五金;炊具及配件、餐具及配件技术研发、制造、销售;二是新能源发电产品、储能系统及充电桩、电源、变流器、逆变器电力产品,直流电器及设备;三是节能产品、照明灯具制造、节能工程;四是电工仪表,工业自动控制系统装置;五是能源信息集成管理系统。这都是未来的可能性所在。
 
值得注意的是,格力电器删除的两项,一是电子商务,电子商务的规划和实施,提供电商平台网络开发和维护;二是经营电信业务及增值电信业务,信息传输、软件和信息技术服务。
 
前者是今年7月修改章程刚新增的业务,才开展3个月便删去;后者或许意味着手机业务将划上句号。

格力的全球化如何布局?

与美的和海尔相比,格力明显的短板之一便是国际业务。
 
格力电器的业务重心明显在国内,其海外营收占比不足两成。与此同时,美的集团和海尔二者的海外业务占比均超过40%。
 
今年国内空调市场表现悲观,格力电器三季报走势也与行业整体景气度直接相关。据奥维云网(AVC)的数据,今年1月-9月,国内空调市场零售额1596亿元,同比下跌4%。产业在线数据显示,1月-9月,格力空调出货量为3677万台,同比下降5.8%。
 
因格力电器并未大规模投入价格促销,产品均价依然维持行业高位,故而营收净利润尚能维持正增长,但这种现状不可持续。国内行业低迷时日拉长,格力也或将陷入负增长境地。
 
与此同时,海尔智家前三季度营收同比增长7.72%,归属于上市公司股东的净利润同比增长26.16%,远优于格力数据。从其中报主营地区构成来看,海外市场成了业绩增定增长不可或缺的动力。海外地区营收占比由2018年的41.83%上升至2019年上半年的46.78%,提升了近5个百分点。
 
若格力电器能补齐短板,以新增的海外市场弥补国内市场下滑的出货量,则业绩或会有所改观。
 
作为一个国际化的资本,高瓴资本在帮助企业国际化的道路上驾轻就熟。
 
高瓴资本不仅自身有大规模的海外投资,其所投国内企业业务并不局限于国内市场,在海外市场也均有建树。
 
腾讯海外业务发展背后也有高瓴的身影。2013年,高瓴与腾讯及印尼媒体集团公司Global Mediacom宣布共同出资成立合资公司,在印尼发展微信业务。目前,印尼版微信已成为印尼国内最受欢迎的移动社交网络平台之一。2018年,高瓴、腾讯控股联合设立的基金公司高腾国际资产管理有限公司进军海外资管行业。
 
2017年,高瓴资本把韩国知名的O2O平台Woowa Bros公司介绍给美团,两家企业很快通过参观交流等方式建立了良好的相互学习机制。
 
华泰证券认为,通过引入新大股东,有望为公司长远发展引入更多战略性资源,有利于上市公司持续发展,或加速公司成为全球化空调产业龙头。

如何应对奥克斯等品牌的线上竞争?

四个多月前,格力电器手撕奥克斯,引起轩然大波。在矛头对准奥克斯的同时,市场对格力电器自身的争议也不在少数。
 
线上市场被日渐蚕食,面对正崛起的互联网空调龙头,格力走出这一步也有其无奈之处。
 
格力电器成为空调霸主离不开其独特线下经销商代理渠道。从1994年至今,格力在不断变化的厂、商关系中通过股权绑定的方式建立了一套独特的渠道体系。格力依靠这一模式做大做强。
 
但随着销售渠道的逐渐线上化,在电商这一战场,格力的表现却差强人意。
 
空调行业低迷期,线上线下表现不尽相同。线下行业负增长,但线上却保持增长态势。
 
格力电器也意识到这一点,不断优化线上布局,提出了“品质电商”策略。然而,低价促销向来不是格力电器愿意去做的事,线上“一哥”宝座被一家低价品牌夺得。
 
来自奥维云网的数据,2018年中国线上空调市场,单价最低的奥克斯占有率高达28.57%,美的22.49%,格力只有17%,海尔只有6.51%。
 
这也导致格力直接下场抨击同行,举报奥克斯质量问题。
 
在未来的竞争中,线上市场依然举足轻重。高瓴资本成为大股东后,格力电器在线上销售会否有质的飞跃。这个预期较为乐观。
 
高瓴资本在帮助所投传统企业电商化方面有着成熟的经典案例。
 
2016年,受互联网电商的冲击,传统“鞋王”百丽业绩大跌。2017年,高瓴资本介入,百丽国际私有化退市。随后,高瓴资本的帮助下,百丽国际通过数字化改造重构了人货场。
 
百丽国际整合线下的零售系统和电商系统,创建了全渠道派单平台,形成了整个集团的库存中心以及订单中心,做到了电商和门店一体化,打通线上线下货品、服务和价格的三通。百丽线上销售开始腾飞,2017年双11同比增长30%,2018年618同比增长41%、双11同比增长71%。
 
高瓴资本也通过这笔投资获得巨额回报。2019年10月10日,百丽国际旗下滔搏国际控股有限公司在港交所上市。不过两年时间,高瓴资本创始人兼首席执行官张磊称,对百丽的这笔投资获得了“3倍回报”。
 
在投资蓝月亮时,高瓴资本也曾帮助蓝月亮高管与京东牵线,利用京东的平台效应,帮助蓝月亮实现品牌宣传和销售提升。
 
有高瓴加持,腾讯系、京东系与格力电器均可能擦出火花。
 
格力的销售渠道变革指日可待。光大证券表示,高瓴投了很多互联网企业,数字零售改造百丽,和腾讯系、京东系关系密切,这些都是未来家电零售变革的主导力量和参与者,高瓴有能力引入这些力量来帮助格力电器改革,赋能格力“新零售”。
 
倘若多元化、国际化及电商化均有所提升,董明珠提出的格力电器到2023年实现6000亿元的营业收入的目标也将看到曙光。

董明珠的“一言堂”还在吗?

管理层变数,也是各方所关注的格力最大变量。
 
在稳定管理层方面,公告显示,股权受让方珠海明骏已向管理层发出书面合作邀请,最终结果尚待管理层答复。
 
若管理层接受邀请,则大股东与管理层将进一步合作,二者之间的利益有望趋同。
 
机构人士均看好高瓴后续和管理层的合作空间,且格力公司治理层面将发生巨变。
 
“资本市场更大的期望是,通过混改这把钥匙,打开格力后续治理升级的想象空间。”光大证券认为,通过各种激励手段把管理层利益和股东利益统一起来,最后实现公司业务发展的再次升级。
 
在光大证券看来,格力电器原公司管理模式存在可提升之处。
 
一方面,公司存在委托代理问题。混改前,格力电器最大股东和实际控制人为珠海市国资委,国资委在公司经营和人事任命方面拥有决定权。所以管理层在和国资委就公司实际经营决策等方面存在一定的精力牵扯。
 
另一方面,管理层利益与上市公司绑定较弱。管理层的少量持股主要来源于股权分置改革时期(集团转让格力总股本的1.3%给予管理层),后续也没有对管理层实施常态化的股权激励,两者利益绑定程度较低。
 
反观美的集团,在2012年整体上市后,实现了大股东、核心管理层、机构投资等多层次多元化的股东结构,职业经理人与股东利益通过较大比重持股(方洪波持股近2%)和持续性股权激励高度绑定。
 
光大证券认为,本次混改落地后,格力将有望形成战略投资者+渠道+国资委+二级市场投资者多元化的股权结构,战略投资者+管理层更容易形成一致的利益诉求。
 
天风证券蔡雯娟也认为,混改落地只是第一步,联手高瓴资本后,格力电器有望朝着更加市场化的方向发展,混改将上市公司、股东和管理层利益深度绑定,公司治理结构将更趋合理。
 
这一切,还要看两大势力是否能磨合好。
 
高瓴资本在投资业界口碑良好,对所投企业的企业家及高管团队,都给出足够的尊重。
 
就在数日前,高瓴资本操盘手张磊还在公开场合强调,“在过去的十几年中,高瓴一直强调和坚持,让企业家坐在C位上。”
 
在这敏感时期,张磊有意无意地喊话,也意在打消格力管理层的顾虑。
 
董明珠为首的管理层方面,还未有所表态,不过以其强势的性格,在与人合作常作为主导一方。
 
市场普遍认为,格力电器仍然由董明珠带领的原管理层操盘,而高瓴资本会扮演好关键的辅助角色。但毕竟有着经验、资源丰富的资本在侧,董明珠的“一言堂”或许有所收敛。
 
合则多方受益,貌合神离则乱矣。

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